193
ДНЯ ДО ТУРНИРА

Экономика Евро

Автор: Владислав Воронин

Первый чемпионат Европы (1960) принес УЕФА всего 24 112 французских франков. Штаб-квартира главной футбольной организации континента в то время ютилась в трех подвальных помещениях в дипломатическом квартале Берна. И каждый день там работали только президент да два его помощника. Теперь же доходы от континентального турнира достигают двух миллиардов евро, а УЕФА базируется в собственном здании на берегу Женевского озера в Ньоне. И работают там почти 500 человек. Как ЕВРО из маленького турнира превратился в бизнес-машину, которая генерирует сотни миллионов евро прибыли и реинвестирует их в дальнейшее развитие?

Спонсорские пакеты для ЕВРО придумал сын основателя Adidas


Модель первых чемпионатов Европы была сугубо любительской. И это не оскорбление, а традиционное определение одного из наиболее известных ученых в области экономики спорта француза Владимира Андреффа. Сначала ЕВРО получал деньги только от продажи билетов — футбол еще не претендовал на рекламные бюджеты корпораций, более того, любые движения в эту сторону запрещались (например, в Англии шестидесятых игры чемпионата показывали начиная со второго тайма, потому что опасались, что иначе люди не придут на стадион). Со временем, когда роль телевидения резко возросла, экономики окончательно восстановились после потрясений войны, а в индустрии развлечений стало больше промышленных денег, футбол уже не смог сопротивляться. Он начал трансформироваться в профессиональную отрасль, и сегодня ее основные источники дохода практически каждый сможет назвать без труда:


  1. Телеправа;
  2. Спонсорские пакеты;
  3. Доходы непосредственно от Matchday-ивентов (да-да, билеты и все, что связано непосредственно с матчем, только на третьем месте).

Для УЕФА и чемпионатов Европы все изменилось во второй половине семидесятых. Но не одномоментно, а по совокупности факторов.


Во-первых, югославский ЕВРО-1976, как пишет в книге «1960 — 2012: Как это было» украинский журналист Владимир Кулеба, принес УЕФА убыток в 200 тысяч швейцарских франков. Само собой, ассоциации пришлось придумывать, как сделать так, чтобы подобный экономический провал не повторился. Во-вторых, европейские клубы уже активно прорубали окно к коммерческим соглашениям: брауншвейгский «Айнтрахт» в 1973-м конфликтовал со всей немецкой лигой за право нанести на форму логотип производителя алкоголя Jägermeister (спонсор хитро интегрировался в клубную эмблему), а «Ливерпуль» первым пробил стену консерватизма в Англии, в 1978-м разместив за 50 тысяч фунтов лого Hitachi. В-третьих (и в главных), команда президента ФИФА Жоао Авеланжа создала первую коммерческую стратегию в истории спортивных мегасобытий. И на этом нужно остановиться подробнее.

До середины семидесятых всю рекламу на чемпионатах мира по футболу контролировали местные организаторы. Coca-Cola, например, окрашивала щиты вдоль поля в красный с ЧМ-1950, но ФИФА от нее ничего не получала, да и вообще не могла повлиять на переговоры и выбор партнеров. Но все изменил сын основателя Adidas Адольфа Дасслера Хорст. В середине семидесятых он еще не стал президентом семейной компании, а был предпринимателем широкого профиля — например, основал производителя экипировки для плавания Arena. В 1974-м, видя перспективы, скрытые от других, он сблизился с кандидатом в президенты ФИФА Жоао Авеланжем и открыл ему глаза на мир спонсорства.


Победив на выборах, Авеланж полностью доверился Дасслеру. Немец сам выбрал агентство, которому предстояло наводить порядок и привлекать партнеров. И это третье важное действующее лицо в истории коммерциализации футбола — компания West Nally Group, образованная маркетологом и предпринимателем Патриком Нэлли и комментатором BBC Питером Уэстом.

Жоао Авеланж, президент ФИФА (1974-1998 гг.) Nuno Correia. \ Mandatory Credit:AllsportUK /Allsport

Первым (и вечным) официальным спонсором ФИФА стала все та же Coca-Cola. Чтобы договориться о коммерческой самостоятельности ФИФА внутри стадионов, Патрик Нэлли летал на переговоры к аргентинскому правительству (тогда там уже установилась военная диктатура). «В 1970-м и 1974-м спонсорство на чемпионатах мира было организовано беспорядочно, как на Диком Западе. Договариваясь с Аргентиной о наших правах, я просто хотел защитить интересы Coca-Cola», — вспоминает Нэлли, которому на тот момент не было и тридцати.


На щитах вдоль полей в Аргентине также мелькали логотипы Canon, Philips, Gillette, KLM и Café de Brasil.

Марио Кемпес празднует гол в ворота Нидерландов в финале чемпионата мира 1978 года в Аргентине / Getty Images

Но то был только эксперимент, и не все компании являлись официальными спонсорами. Революция случилась сразу после ЧМ-1978. Дасслер хотел зарабатывать гораздо больше, и вместе с West Nally Group он придумал коммерческий пакет Intersoccer 4. На четырехлетнем отрезке (1979-1982) он объединял для рекламодателей все лучшее, что было в мировом футболе: ЕВРО-1980, ЧМ-1982, розыгрыши Лиги чемпионов и Кубка обладателей кубков. Спонсоры получали минимум четыре рекламных щита на каждом матче. Так ФИФА приняла правила, актуальные и сейчас: спонсоров выбирает только она; спонсором может быть только крупная международная компания (для остальных — локальные пакеты); одна отрасль — один спонсор; у каждого пакета есть фиксированная минимальная цена — никаких скидок.


План Дасслера и Нэлли сработал. К программе Intersoccer 4 сразу же присоединилась не только Coca-Cola, но и одни из лидеров японского экспортного бума — Canon, JVC и Seiko.


«Стоит признать: Патрик Нэлли создал концепцию эксклюзивных спонсорских пакетов, — говорил экс-директор МОК по маркетингу Майкл Пэйн. — Кто-то считает, что их к Олимпиаде-1984 в Лос-Анджелесе разработали мы, но это была копия модели Патрика».


Все так. Сначала спонсорские пакеты наполняла только ФИФА, дальше ими вооружались все спортивные федерации. West Nally Group впоследствии помогала и теннису с Кубком Дэвиса, и хоккею с чемпионатами мира, и плаванию, и велоспорту... да кому только она не помогала.


Первый Евро по бизнес-модели провел Артемио Франки — он начинал судьей, а стал реформатором

Новаторская идея Дасслера и Нэлли принесла ЕВРО первых крупных спонсоров. И УЕФА было, что им предложить.


Тогда президентом Союза был итальянец Артемио Франки (вам точно знакомо это имя — в его честь названы стадионы во Флоренции и Сиене). Артемио родился в семье одного из самых известных шеф-поваров Флоренции, но все детство мечтал о футболе. Только, увы, с игрой получалось плохо. И родители настроили его на экономическое образование. Мечту внезапно вернуло объявление в газете, гласившее, что в родном городе открывают курсы для судей. Франки побежал туда и стал одним из лучших студентов курса. Это открыло ему дорогу в третий итальянский дивизион, а в 1949-м Артемио (уже окончив экономический факультет) сдал свисток, чтобы стать футбольным менеджером. Его пригласил в свою управленческую команду новый президент «Фиорентины» Карло Антонини, а дальше... Совет директоров — пост президента в межрегиональной лиге — место в исполкоме Федерации футбола Италии — еще чуть-чуть и Франки уже вице-президент!

Артемио Франки, президент УЕФА (1972-1983 гг.) / Wikipedia, Rob Bogaerts / Anefo

В 1966 году Италия унизительно вылетает с чемпионата мира, проиграв решающий матч группового этапа сборной КНДР, и вся система управления футболом в стране погружается в кризис... Который в 1967-м вознес Франки до президентского кресла. Артемио не боялся радикальных взглядов и перемен — например, чтобы воспитать сильное поколение для сборной, он выступил против приглашения легионеров в клубы. Решительность оценили и в УЕФА — в 1972-м он стал президентом и запустил реформы уже там.


В 1977-м чемпионат Европы расширили: прежде в финальной части турнира участвовали четыре команды, а начиная с ЕВРО-1980 их стало восемь. Еще новое руководство УЕФА позаботилось об упаковке: появился первый в истории турнира маскот, причем им стал не зверек, а один из символов итальянской художественной культуры — Пиноккио. Имя деревянной куклы, воспетой Карло Коллоди, нигде не упоминалось, но всем все и без уточнений было понятно. Более того, Пиноккио уже использовали в рекламных целях.

Интересно, что ЕВРО-1980 в СССР толком-то и не видели. «Тот чемпионат на Союз не транслировался. Пока шли переговоры, мне сказали: езжай. Мол, если будут трансляции, подхватишь, — вспоминал комментатор Владимир Перетурин. — Однако переговоры успехом не увенчались».


Но это была скорее временная проблема на пути к завоеванию рынка. В 1976-м в УЕФА появилась комиссия по вопросам телеправ — с распространением сигнала по всему миру ассоциации на партнерских правах помогал EBU (Европейский вещательный союз).


Если вернуться к классификации французского экономиста Андреффа, то при новой коммерческой политике и серьезном отношении к телевизионному рынку ЕВРО постепенно перешел к современной модели MCMMG (Media — Corporations — Merchandising — Markets — Global). С ростом медиапокрытия увеличивается и коммерческая привлекательность, так что с каждым чемпионатом УЕФА стал зарабатывать все больше.


Кстати, с 1982-го (как только программа Intersoccer 4 доказала свою эффективность) за спонсорские пакеты ЕВРО стало отвечать уже другое агентство — Хорст Дасслер увидел невиданные перспективы на японском рынке и вместе с партнерами из местного агентства Dentsu создал легендарную компанию ISL, которая еще долго занималась коммерческими правами как УЕФА, так и ФИФА.


Доходы ЕВРО — почти €2 млрд, прибыль — более 800 млн

ЕВРО планомерно расширялся (в 1996-м — до 16 команд, в 2016-м — до 24) и УЕФА каждый раз выжимал из этого прибыль. Чем больше матчей — тем больше продукта и покрытия; чем больше покрытия — тем больше денег. Поэтому доходы чемпионатов растут каждые четыре года, иногда — в геометрической прогрессии.


Во Франции в 2016-м выручка УЕФА достигла 1,916 миллиарда евро — это на 38% больше, чем в 2012-м.

УЕФА публикует финансовую отчетность ЕВРО с 1992 года, усредненно по источникам доходов цифры выглядят так.
• Телевидение — 53,5%
• Коммерция — 25,2%
• Билеты — 14%
• Хоспиталити — 6,7%
• Прочее — 0,6%
Телевидение, главный драйвер роста, уже приносит более миллиарда евро за чемпионат. Турнир транслируют около 200 каналов в 230 странах, так что ЕВРО уже давно перестал быть континентальным событием. Европейский турнир привлекает внимание и деньги в том числе из Азии и США.

Сборная Португалии празднует победу на ЕВРО-2016 / Lars Baron/Getty Images

В промежутке с 1992 по 2016 год ТВ-доходы ЕВРО выросли в 54 раза. В первую очередь рывок связан с революционными телевизионными сделками национальных чемпионатов: Англия подогрела рынок и показала, что футбол может быть платным и успешным продуктом. Но даже если взять с 2000-го — революция платного телевидения в Европе уже свершилась — доходы УЕФА от медиаправ выросли в 11 раз. А на дистанции с 2012 по 2016 — на 22%.

Спонсорские контракты растут примерно в одном темпе с телевизионными: в 50 раз на дистанции 1992-2016. За четырехлетие 2012-2016 УЕФА нарастила доходы на 54% — и новый турнир тоже готовит значительное повышение благодаря новым сделкам и новым форматам активаций, которые не ограничены ни рекламными щитами, ни фан-зонами, а все большее внимание привлекают в диджитале.


Сейчас спонсорский портфель УЕФА максимально диверсифицирован не только по отраслям, но и по географии.


Вот список спонсоров ЕВРО-2020:
Китай: Vivo, Alipay, Hisense;
США: Coca-Cola, FedEx;
Нидерланды + США: Booking.com;
Нидерланды: Heineken, Takeaway.com;
Германия: Volkswagen;
Азербайджан: Socar;


Правильно построенная политика помогает спонсорам ЕВРО не просто получать узнаваемость на будущее, а зарабатывать здесь и сейчас. Например, прежний пивной партнер УЕФА Carlsberg отчитался, что спонсорство ЕВРО-2000 увеличило продажи на 11% на дистанции чемпионата и на 5,4% — на дистанции года. А Disney и Sony заходили на ЕВРО, чтобы сообщить о глобальных новинках: первые в 1992-м рекламировали только открывшийся парижский Диснейленд, вторые в 2000-м — только что вышедшую приставку PlayStation 2.

Билеты, которые на заре истории ЕВРО были ключевым источником дохода, давно уступили власть, но не стали менее интересными. Это только кажется, что на рынке тикетинга все стабильно — будто достаточно корректировать стоимость с учетом инфляции и уровня жизни в регионах, принимающих турнир. Нет, тут тоже есть свои тенденции.


Начиная с 2004-го УЕФА отдельно считает хоспиталити-доходы, то есть выручку с мест повышенной категории комфорта, для которых за 15 лет сильно изменились стандарты качества. За ЕВРО-2016 УЕФА получил от 2,5 млн обычных билетов 269,2 миллиона евро, а всего лишь 60 тысяч хоспиталити-пакетов дали организации 128,1 млн.


В отчете за 2016 год ассоциация отдельно отметила, что не очень довольна результатами. Так что при обновлении стадионов и расширении хоспиталити-зон для следующих чемпионатов следует ждать значительного роста доходов.

Все, что упомянуто выше, забирает УЕФА. Что достается стране-организатору, лучше рассмотреть на свежем примере Франции-2016. Экономический эффект оценивается в 1,22 миллиарда евро: почти 596 миллионов осели в стране через организационные расходы УЕФА, еще 628,8 млн оставили туристы. По официальным подсчетам, во Францию приехали 613 тысяч иностранных болельщиков — каждый в среднем провел в стране 8 дней и тратил по 154 евро в сутки.


Что УЕФА делает с заработанными деньгами? Пример ЕВРО-2016

Доходы ЕВРО-2016 составили 1,916 миллиарда евро. Организационные затраты — 595,2 млн евро. Что с остальным?


— 301 миллион евро распределен между странами-участниками: 192 млн поровну между всеми (по 8 млн на сборную), 109 — бонусы за результаты (+1 млн евро за победу в группе, 0,5 — за ничью, надбавки за каждый шаг в плей-офф);

— 150 млн евро — компенсации клубам, которые отправили игроков на турнир (такие компенсации выплачиваются начиная с 2008 года). Из них 50,4 млн евро ушли за квалификацию — за участие в одном матче в среднем выплачивается 4193 евро. Еще 100 миллионов — за финальный турнир, где компенсация выплачивается посуточно (один день в среднем равен 5955 евро);

— Остальное УЕФА оставляет на банковских счетах — часть отправляется в резервный фонд, часть реинвестируется в развитие европейского футбола. С 2004 года, когда УЕФА почувствовал достаточную финансовую мощь и стабильность, действует программа HatTrick, которая, как и ЕВРО, существует в четырехлетних циклах.

Штаб-квартира УЕФА в Ньоне / Harold Cunningham/Getty Images

В начале четырехлетия УЕФА отправляет каждой национальной ассоциации определенную сумму на развитие инфраструктуры (в действующем цикле — 3,5 млн евро). Дальше — поддерживает те страны, кому это нужно больше всего: каждый год можно получать до 1,9 миллиона. Эти деньги направляются на образовательные программы для детей, тренеров и менеджеров.